pay per click advertising

photo by wordle

Για πολλές εταιρείες που βρίσκονται καιρό στο διαδίκτυο δεν είναι άγνωστη έννοια το να πληρώνουν μόνο για όσους κάνουν κλικ στη διαφήμιση τους και όχι για όσους τη βλέπουν όπως περίπου γίνεται στα υπόλοιπα μέσα. Αυτό είναι το pay per click advertisement (PPC),να πληρώνεις για τις επισκέψεις που δέχεσαι από μια διαφήμιση.

Στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τα έντυπα πληρώνεις ανάλογα με όσους “υπολογίζεις” πως θα δουν τη διαφήμιση σου. Αλλά ούτε μπορείς να γνωρίζεις αν πραγματικά ενδιαφέρονται, ούτε να πληρώσεις μόνο για όσους τελικά θα ενδιαφερθούν για το προϊόν σου.

Όμως αυτή η λογική στο διαδίκτυο είναι ξεπερασμένη, στο διαδίκτυο μπορείς να διαφημιστείς μόνο σε όσους πραγματικά σε ενδιαφέρουν και να πληρώσεις μόνο για όσους θα επισκεφθούν την ιστοσελίδα σου. Και αν κάνεις σωστή μελέτη να γνωρίζεις ακριβώς που πάει το κάθε cent που δίνεις. Να γνωρίζεις πόσο σου κοστίζει κάθε διαφήμιση και αν δεν σου δίνει τα λεφτά σου να την σταματήσεις. Δηλαδή αυτό το ανέκδοτο που λένε συχνά στους κύκλους του marketing πως

“τα μισά λεφτά που δίνω στη διαφήμιση πάνε για πέταμα, αλλά δεν ξέρω ποια μισά;”

στην περίπτωση της διαφήμισης PPC δεν ισχύει.

Όμως για να δούμε πως λειτουργεί το pay per click. Καταρχήν υπάρχουν δύο τρόποι χρέωσης. Σταθερός τρόπος χρέωσης ανά κλικ ( πχ zoowords από το zoo.gr ) & πλειστηριασμός για το κάθε κλικ (πχ google adwords, facebook ads, microsoft adcenter).

Εντάξει η πρώτη περίπτωση με το σταθερό κόστος είναι εύκολα κατανοητό πως λειτουργεί. Αφού συμφωνήσουν για το κόστος του κάθε κλικ διαφημιζόμενος και διαφημιστής όσο η διαφήμιση δέχεται κλικ τόσο πληρώνει ο διαφημιζόμενος. Όμως η δεύτερη περίπτωση είναι πιο πολύπλοκη και αν κάποιος δεν προσέξει μπορεί να φτάσει να πληρώνει πολλά για διαφήμιση ενώ από την άλλη αν μελετήσει ποιες διαφημίσεις του αποδίδουν μπορεί να φτάσει σε κόστη πολύ μικρά.Οι πιο σημαντικές πλατφόρμες είναι τα google adwords και τα facebook ads που θα δώσουμε τα βασικά τους χαρακτηριστικά παρακάτω:

• Google Adwords: Σίγουρα ότι πιο καλό υπάρχει αυτή τη στιγμή στο χώρο του pay per click advertising και το πιο διαδεδομένο. Όχι τυχαία αφού οι διαφημίσεις του google adwords εμφανίζονται στις αναζητήσεις του google, καθώς και στο δικτύου συνεργατών μέσω του google adsense. Στο google adwords οι παράγοντες που επηρεάζουν το κόστος του κάθε κλικ είναι η αξιολόγηση της διαφήμισης και ο ανταγωνισμός για τη συγκεκριμένη αναζήτηση. Δηλαδή όταν υπολογίζει το αυτοματοποιήμενο σύστημα το κόστος του κλικ (cost per click) δεν ελέγχει μόνο την υψηλότερη προσφορά (highest bid) αλλά και την σχετικότητα των διαφημιζόμενων με την αναζήτηση και τις λέξεις κλειδιά. Ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες για να καταλάβει πως η διαφήμιση σας είναι σχετική είναι το clickthrough rate όπου είναι σε απλά λόγια πόσα κλικ δέχεται η διαφήμιση σε σχέση με τις εμφανίσεις της. Για τα ελληνικά δεδομένα μια διαφήμιση μπορεί να ξεκινά από 0.01 €/click και μπορεί φυσικά να φτάσει και τα 5€ και άνω αν ο διαχειριστής του λογαριασμού δεν είναι προσεκτικός. Για αυτό χρειάζεται καθημερινή παρακολούθηση, ενημέρωση για τυχόν αλλαγές αλλά και πειραματισμούς με νέες διαφημίσεις που θα “φέρουν” περισσότερα click.Για αυτό για τις επιχειρήσεις θα πρέπει ή να έχουν έναν άνθρωπο που θα ασχολείται με αυτό ή να δίνουν το budget outsourced σε κάποια τρίτη εταιρεία (όπως η M2W) που ασχολείται με αυτό και τους εξασφαλίζει μικρότερο κόστος για τα κλικ από ότι αν έτρεχαν οι ίδιοι την καμπάνια.
• Facebook ads: Πολλοί κατηγορούν πως το facebook δίνει τα στοιχεία μας στη CIA, μπορεί να αληθεύει αλλά πιο “φανερά” δίνει τα στοιχεία μας σε όσους θέλουν να διαφημίσουν το προϊόν τους. Τι θα λέγατε αν μπορούσατε να διαφημιστείτε στα άτομα που τους αρέσει το διάβασμα, η φωτογραφία και είναι από 25 ετών και άνω και είναι παντρεμένοι; Τι θα λέγατε αν θα θέλατε να διαφημιστείτε μόνο στις γυναίκες που ζουν στην Αττική και δεν έχουν κάνει ακόμα like τη σελίδα σας; Όλα αυτά σας τα προσφέρει το facebook, με ένα μάλλον πιο ακριβό κόστος για κάθε κλικ (cost per click CPC), όμως πιο στοχευμένο στα δημογραφικά στοιχεία επισκέπτη. Σίγουρα δεν είναι για όλους αλλά όταν γνωρίζεις καλά το target group σου είναι πολύ καλό. Εξάλλου δεν είναι το κόστος του κλικ που θα πρέπει να μας νοιάζει αλλά το κέρδος που έχουμε από αυτό το κλικ. Δηλαδή αν κερδίζουμε αρκετά από τα κλικ αυτά τότε αξίζουν.  Εδώ η προσοχή που χρειάζεται δεν είναι τόσο στη μείωση του κόστους του κλικ αλλά του κόστους των “άχρηστων” κλικ. Δηλαδή πολλοί διαφημιζόμενοι βλέποντας μικρότερα κόστη για το κάθε κλικ όταν δεν προσδιορίζουν το “target group” τους βλέπουν περισσότερους επισκέπτες αλλά στο τέλος έχουν πληρώσει παραπάνω για λιγότερους πελάτες. Άρα και εδώ πρέπει να υπάρχει ένα άτομο  που να παρακολουθεί την απόδοση της διαφήμισης ώστε να μην φεύγουν τα λεφτά για διαφήμιση χωρίς να γνωρίζουμε που πάνε.

Φυσικά αυτά δεν είναι οι μόνες πλατφόρμες pay per click αλλά είναι οι πιο διαδεδομένες και έτσι καλύπτουν ένα μεγάλο μέρος του κοινού που αναζητούμε. Άλλες επιλογές είναι φυσικά το microsoft adcenter (το αποτέλεσμα της συνεργασίας yahoo & microsoft bing αν και δεν είναι διαθέσιμο στην Ελλάδα), το adbrite και πολλές άλλες που όμως θα πρέπει να είμαστε σίγουροι πως έχουμε τους πόρους (χρόνο και χρήμα) ώστε να επενδύσουμε και σε διαφημιστικές καμπάνιες που μπορεί να έχουν πολύ μικρότερο αντίκτυπο. Άρα τα υπόλοιπα δίκτυα δεν τα απορρίπτουμε αλλά τα χρησιμοποιούμε εφόσον θεωρούμε πως κερδίσαμε  αρκετά από τα πιο δημοφιλή.

Εσείς έχετε διαφημιστεί ποτέ online; Με ποιον τρόπο πληρώσατε για τη διαφήμιση;